GDPR: si temono effetti funesti per l'advertising online

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Il 25 maggio 2018 troverà piena applicazione il GDPR (leggi l'approfondimento a questa pagina) nuovo regolamento generale per la tutela dei dati personali dell'Unione Europea, ma quali saranno gli effetti della normativa per un mercato, peculiarmente Data Driven, come quello dell'advertising online? Secondo diverse previsioni estremamente negativi.

A tal proposito è possibile citare i risultati di un recente rapporto stilato dai ricercatori di Citi, secondo i quali i ricavi derivanti dalla pubblicità display potrebbero subire un calo fino al 70% nel Vecchio Continente. Di conseguenza si dovrebbe assistere ad un importante decremento degli investimenti, misurabile nel caso peggiore intorno al 33% della spesa pubblicitaria on-line.

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A pagarne le conseguenze potrebbero essere non solo i piccoli editori (la cui sopravvivenza appare a rischio) ma anche le più importanti realtà della Rete, a cominciare da colossi come Google e Facebook (quest'ultimo, non a caso, starebbe valutando il lancio di una versione a pagamento).

Per fare un esempio emblematico, se le previsioni saranno confermate, una realtà come Snapchat sarà quasi certamente obbligata a rivedere il suo modello di business e smettere, ad esempio, di pagare fee agli editori per l'inserimento di annunci all'interno del canale Discover (ad oggi Snapchat trattiene il 100% dei ricavi generati dall'avertising in cambio di una commissione per la distribuzione dei contenuti, in futuro questa quota - almeno nel vecchio conteninente - non potrà che essere eliminata in favore di remunerazioni percentuali sugli introiti pubblicitari che, c'è da scommetterci, saranno decisamente meno appetitose per gli editori).

Per quel che riguarda la piccola editoria online, invece, si segnala la recente iniziativa di Google che avrebbe deciso di fornire agli editori degli strumenti con cui ottenere il consenso degli utenti per l'archiviazione di dati e attraverso i quali comunicare tale consenso ai partner pubblicitari. A livello pratico ciò dovrebbe concretizzarsi nella visualizzazione di finestre pop-up per l'opt-in e l'opt-out, ma il rischio che queste vengano ignorate (e semplicemente chiuse) appare davvero molto alto.

Nel frattempo a Mountain View sarebbero al lavoro per apportare delle modifiche ai propri sistemi (in particolar modo AdSense) al fine di mostrare banner pubblicitari anche in assenza di cookie. I banner mostrati, ovviamente, non potranno più essere in linea con gli interessi degli utenti ma, semplicemente, targhettizzati in base al contenuto della pagina (come accadeva agli albori del servizio). L'unica certezza, per ora, è che questo cambiamento porterà probabilmente ad un vero e proprio crollo dei CPM, con buona pace di migliaia di webmaster e blogger che dovranno inventarsi nuove soluzioni per monetizzare il proprio traffico.

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