Addio ai cookie di terze parti, quali effetti per il programmatic?
Secondo quanto è emerso dal convegno "Internet Advertising: no cookie, no party?" dell'Osservatorio Internet media della school of management del Politecnico di Milano, le aziende italiane non sarebbero abbastanza pronte ad un futuro molto vicino durante il quale i cookie perderanno rapidamente la loro capacità di tracciamento della navigazione.
E' molto probabile che i cookie non smetteranno di esistere e in diversi casi, soprattutto quelli tecnici utilizzati per il funzionamento dei siti Web, continueranno ad essere utilizzati. Ad essere tagliati fuori dai browser, soprattutto per volontà di Mountain View con il suo Google Chrome, saranno invece i cookie di terze parti utilizzati per il tracking cross-site.
Stando così le cose, e considerando il 2022 come anno entro il quale i cookie di questo tipo verranno sostituiti da alternative come FLoC (Federated Learning of Cohorts), a subirne le conseguenze dovrebbe essere in particolare il settore del programmatic advertising che si occupa di offrire prodotti sulla base dei comportamenti online degli utenti.
Se così fosse l'impatto per il mercato pubblicitario italiano potrebbe essere anche molto negativo considerato che il segmento del programmatic è uno di quelli che hanno registrato la maggiore crescita nel corso degli ultimi anni. Il suo giro d'affari è stato pari a poco meno di 600 milioni di euro nel 2020 con un incremento di 6 punti percentuali rispetto all'anno c precedente.
Si prevede che con il tramonto dei cookie di terze parti la posta elettronica e le informazioni archiviate all'interno dei CRM (Customer Relationship Management) diventeranno sempre più importanti per il marketing online. Performance di buon livello si potrebbero ottenere anche con il tracciamento tramite Mobile Advertising ID, l'identificatore dei device, e il contextual advertising basato sui contenuti delle pagine visitate.